Populismus funktioniert wie moderne Werbung. Das ist ein Problem, denn dadurch verhindert er Lösungen. Eine alte VW-Werbung zeigt, wie es besser geht.
Anfang der 1970er Jahre verdeutlicht Rudi Carrell mit einer orangenen Riesennase wie gute Politik funktioniert. Der niederländische Entertainer sitzt in einem VW Käfer, Modell 1303, das 1972 auf den Markt kommt. Toll, wie viel Platz die neue gewölbte Frontscheibe Fahrgästen bietet, sagt er: „Da kann man noch nicht einmal mit so einer Nase Anstoß daran nehmen.“
Carrell lobt das Auto weiter. Das neue Armaturenbrett? „Klasse.“ Sitze, Schalthebel, Handbremse, Heckleuchte? „Alles wurde verbessert.“ Kritik äußert er nicht. Aber er liefert innerhalb von zehn Sekunden sechs sachliche, prüfbare Gründe, einen Käfer zu kaufen.
Das sind sechs Gründe mehr als die meisten modernen Werbespots.
Gefühle statt Argumente
Rund 50 Jahre nach Carrell schaltet VW wieder eine Werbung. Eine Rentnerin verkauft ihren alten Golf und schließt zu trauriger Musik ihre leere Garage. Sie backt Plätzchen in Golf-Form, bestaunt beim Kaffeekränzchen geistesabwesend ein Foto ihres Golfs und lässt sich den Golf sogar tätowieren. Zuschauer leiden mit ihr.
Als die Rentnerin zum VW-Händler geht, nimmt die Musik Schwung auf. Sie fährt den neuen ID.4 Probe. Sie driftet um Kurven. Sie lacht. Dann erscheint das VW-Logo.
Der neue Werbespot nennt nicht ein sachliches Argument, einen VW zu kaufen. Trotzdem erreicht er die meisten Menschen stärker emotional als Carrell – weil er jedes Detail darauf zuschneidet, Menschen emotional zu erreichen. Argumente stehen dem im Weg. Also streicht er sie.
Moderne Werbung sagt nichts außer „kaufen“
Der neue VW-Spot könnte für jedes Auto funktionieren. Klein oder groß, sportlich oder familientauglich, VW oder Toyota. Mit kleinen Änderungen funktioniert er auch für Laptops, Waschmittel und Reiseanbieter.
Moderne Werbung ist austauschbar. Sie zielt auf Gefühle statt sachlich zu argumentieren. Sie sagt „kaufen!“. Aber sie erklärt weder was noch warum genau. Also könnten die meisten Spots für alles stehen. Glücklich sein will schließlich jeder.
Dieser Wandel ist nicht verwerflich. Kunden bevorzugen offenbar diese Art von Spots. Also verwenden Unternehmen sie. Kauft ein Autofahrer deswegen nur das für ihn zweit- oder drittbeste Modell, geht die Welt nicht unter.
In der Politik wird diese Denkweise zum Problem.
Populisten argumentieren wie moderne Werbung
Populisten übernehmen den Trick moderner Werbung. Sie argumentieren nicht sachlich. Sie sagen nichts außer „wähle uns!“. Sie zielen ausschließlich auf Gefühle. Sie schneiden jeden Punkt ihres Auftritts, vom Wahlprogramm bis Sicherheitsstrategie, auf Einprägsamkeit zu. Immer die gleiche Botschaft, immer die gleichen Methoden.
Indem Populisten Debatten sachlicher Grundlagen berauben, schaffen sie Alleinstellungsmerkmale, verewigen aber die Probleme. Damit schaden sie Land und Leuten:
- Deutschland muss darüber reden, wie es Migration steuert, wie es illegale Migration eindämmt und wie es Integration meistert. Dabei hilft es aber nicht, Hass auf Migranten zu schüren, Rassismus zu verbreiten oder das Dritte Reich schönzureden.
- Deutschland muss darüber reden, wie es seine Wirtschaft und Sicherheit zukunftsfähig aufstellt. Dabei hilft es aber nicht, den Austritt aus EU und NATO zu fordern oder bedeutungslose Worthülsen wie „Wende 2.0“ oder „der Osten steht auf“ zu dreschen.
- Deutschland muss darüber reden, wie es seine Rente rettet. Dabei hilft es aber nicht, junge Ausländer des Landes zu verweisen oder magischerweise auf mehr Kinder zu hoffen.
Ausschließlich nach Werbemethoden zugeschnittene Botschaften erreichen viele Menschen. Aber sie lösen genauso wenig, wie wenn Sie Ihrer traurigen Großmutter tatsächlich einen neuen VW kaufen. Sie wird damit nicht um Kurven driften, so witzig die Vorstellung sein mag.
Gute Politik bleibt verantwortlich
Gute Politik argumentiert wie Rudi Carrell in der Käfer-Werbung: Sie würzt ihre Botschaften zwar mit reichweitestärkenden Mitteln. Carrell witzelt über seine auch ohne Aufsatz große Nase. Er lobt den VW bedingungslos. Er fragt nicht, ob Autofahrer wirklich Platz für Pappnasen brauchen. Verständlich. Sonst erreicht er niemanden.
Gute Politik nennt, wie Carrell, aber auch überprüfbare Argumente. Mehr Platz, bessere Sitze, bessere Rückleuchten. Fahrer können entscheiden, ob ihnen diese Dinge wichtig sind und, wenn ja, ob der Käfer sie tatsächlich liefert. Wer lieber ein spotliches Fahrzeug oder noch bequemere Sitze will, weiß: Ein anderes Auto passt besser zu ihm.
Diese Art Werbung schafft Verantwortung und Nachvollziehbarkeit. Kunden können zum Schluss kommen, dass sie Falsches verspricht. Moderne Werbung verhindert das. Weil sie nichts Greifbares verspricht, kann nichts sie widerlegen.
Populisten entziehen sich jeder Verantwortung
Demokratie überlebt nur mit Verantwortung und Nachvollziehbarkeit. Dafür müssen Politiker reden und handeln wir Carrell.
Robert Habeck (Grüne) versprach im Jahr 2021 als Bundesminister für Wirtschaft und Klimaschutz, den CO2-Ausstoß der deutschen Wirtschaft zu senken. Er setzte auf Wärmepumpen und Fördermittel. Genügend Menschen missfielen Plan und Kommunikation. Also endete Habecks Politkarriere. So funktioniert Demokratie.
Die schwarz-rote Regierung unter Kanzler Friedrich Merz (CDU) versprach 2025, die Stromsteuer zu senken. Als sie den Plan mit Verweis auf Geldmangel auf 2026 verschob, beschwerten sich viele Wähler. Auch so funktioniert Demokratie.
Donald Trump versprach im Jahr 2025 als US-Präsident, die Kosten für US-Amerikaner zu senken, besonders für ärmere. Er trieb aber mit Zöllen die Inflation und schuf die Krankenversicherung für Millionen ärmere Menschen ab, während er die Steuern für reichere Menschen senkte.
Ärmeren Republikanern, Trumps wichtigsten Wählern, geht es heute meist schlechter als vor seinem Amtsantritt. Trotzdem unterstützen sie ihn oft weiter. Indem Trump alles gleichzeitig verspricht und viel ablenkt, umgeht er Verantwortung und Nachvollziehbarkeit. Das schadet Wählern und Land, weil es ihm die Freiheit einräumt, die US-Demokratie abzuschaffen und sich selbst zu bereichern.
Wähler können von Kunden lernen
Wer verantwortungsvoll mit Werbung umgeht, weiß, dass sie zu viel verspricht. Er prüft Produkte, bevor er sie kauft. Er überlegt, ob deren Hersteller Realistisches versprechen.
Wer verantwortungsvoll mit Politikern umgeht, tut das gleiche. So wie beispielsweise die Stiftung Warentest Produkte testet, prüfen Journalisten, Experten und Wirtschaftsvertreter regelmäßig Politiker. Ihr einhelliges Urteil: AfD und BSW stellen eine Gefahr für unser Land dar. Sie versprechene Unmögliches. Sie schaden denen, die sie wählen.
Diese Experten haben recht. CDU, FDP, Grüne, SPD? Gerne. AfD und BSW? Nach derzeitigem Stand Vorsicht.
Wie wir Populismus erkennen und aus der Politik verbannen, erfahren Sie in meinem Buch „Es gewinnen alle oder keiner“.
